Эдвард Бернейс
Пропаганда
(конспект)

Предисловие

Эдвард Бернейс (1891-1995) – племянник Зигмунда Фрейда и первооткрыватель научной техники формирования и управления общественным мнением. Во время Первой Мировой войны Бернейс вместе с Уолтером Липпманом входил в Комитет информации для населения США (CPI) – мощный аппарат пропаганды, который преподносил американскому народу войну в качестве средства «защитить демократию». Стратегии пропаганды всех дальнейших войн опирались на модели, разработанные CPI.

В течение следующих пятидесяти лет Бернейс работал в области управления массами в политических или корпоративных целях. Его называют «отцом пиара». В число наиболее важных его клиентов входили Procter&Gamble, CBS, American Tobacco Company и General Electric.

«Пропаганда» Эдварда Бернейса (1928) – обдуманная защита идеи пропаганды и ее влияния на общество, а, кроме того, дополнительная реклама «связей с общественностью» – техники, которую сам Бернейс применял на редкость умно и профессионально.

Глава 1. Организуя хаос

Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране.

Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают – и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе.

Очень часто наши невидимые правители ничего не знают о других членах собственного узкого круга.

Они правят нами потому, что наделены качествами природных лидеров, способны создавать необходимые идеи и занимают ведущее положение в социальной структуре. Как бы мы ни относились к этому, факт остается фактом – совершая практически любое действие в повседневной жизни, будь то в сфере политики или бизнеса, социального взаимодействия или этики, мы действуем по указке сравнительно небольшой группы людей, которые составляют крошечную долю от наших ста двадцати миллионов сограждан, однако разбираются в мыслительных процессах и в социальной структуре масс. Это они тянут за ниточки, идущие к общественному сознанию, это они управляют старыми общественными силами и изобретают новые способы связывать мир воедино и управлять им.

Как правило, мы не сознаем, насколько важную роль играет это невидимое правительство в повседневной жизни нашего общества. Теоретически каждый гражданин может голосовать за кого пожелает. В нашей конституции не содержится упоминания о политических партиях как о части правительственного механизма – видимо, создатели этого важнейшего документа, не могли вообразить, что в нашей национальной политике появится нечто подобное современной политической машине. Однако американские избиратели очень скоро поняли, что без должной организации и руководства их голоса, которые они отдают сотням разных кандидатов, вызовут лишь всеобщую путаницу. И тогда практически сразу возникло невидимое правительство, состоявшее из первых политических партий. И мы согласились с тем, что ради простоты и удобства следует воспользоваться системой партий, чтобы сократить количество кандидатов до двух, максимум трех-четырех человек.

Теоретически, каждый гражданин самостоятельно принимает решения по общественным и личным вопросам. На практике, если бы нам приходилось самостоятельно овладевать запутанными экономическими, политическими и этическими аспектами любого из этих вопросов, мы бы так и не смогли сделать какой-либо вывод. И вот мы согласились на то, чтобы невидимое правительство фильтровало информацию и выделяло особо важные вопросы, сократив наше поле выбора до разумных пределов…

Мы находимся под постоянным массированным воздействием, задача которого – овладеть нашими умами в интересах какой-либо стратегии, товара или идеи.

Возможно, вместо пропаганды и одностороннего освещения любого вопроса лучше было бы иметь комитет мудрецов, которые выбирали бы нам правительство, говорили бы, как следует поступать в делах личных и общественных, решали бы, какую одежду нам носить и какую пищу есть. Однако мы выбрали противоположный метод – метод открытой конкуренции, и теперь нам необходим способ, с помощью которого свободная конкуренция смогла бы быть успешно реализована. Для этого общество решило отдать организацию свободной конкуренции на откуп лидерам и пропаганде.

По мере того как наша цивилизация становилась все сложнее, а потребность в невидимом правительстве возникала все чаще, создавались и оттачивались технические средства формирования мнения. С появлением печатного станка, газет, железных дорог, телефона, телеграфа, радио и аэроплана стало возможным быстро, даже мгновенно распространять идеи по всей Америке.

В справочнике американских газет за 1928 год упоминается 22 128 периодических изданий, выходящих на территории США…

Достаточно взглянуть на список, чтобы убедиться в разнородности этих изданий. Однако это не более чем слабый отзвук огромного количества групп и подгрупп, существующих в нашем обществе и служащих каналом передачи информации и мнения авторитетов отдельным сообществам…

Следует, впрочем, помнить о том, что эти тысячи групп пересекаются между собой. Джон Джонс может одновременно быть не только ротарианцем, но и прихожанином церкви, членом братства, политической партии, благотворительной организации, профессиональной ассоциации, местной торговой палаты, лиги или общества борцов за или борцов против снижения тарифов или членом гольф-клуба. В этом случае он будет транслировать свои ротарианские взгляды другим группам, в которых пользуется влиянием.

Эта невидимая и взаимосвязанная структура групп и ассоциаций представляет собой тот самый механизм, с помощью которого демократия создала общественное мнение и упростила процесс мышления масс…

Глава 2. Новая пропаганда

В те дни, когда короли еще были настоящими королями, Луи XIV скромно заметил: «Государство – это я». И при этом почти не погрешил против истины.

Но на дворе уже не те времена. Триада индустриальной революции – паровой двигатель, печатные органы и государственные школы – лишили королей власти, передав ее людям. Власть, утраченная королем, досталась простому человеку, ибо экономическая власть влечет за собой политическую, а история индустриальной революции наглядно демонстрирует нам переход этой власти от короля и аристократии к представителям буржуазии. Всеобщее избирательное право и всеобщее образование подкрепили эту тенденцию, и в итоге даже буржуазия стала робеть перед массами. А сами массы собрались уже было в короли.

Но вот наступила реакция. Меньшинство обнаружило великолепный способ влияния на большинство. Оказалось, что можно формировать мнение масс таким образом, чтобы направить свежеобретенные ими силы на строго заданные цели. В современном обществе это неизбежно. Любые социально значимые шаги – в области политики, финансов, промышленности, сельского хозяйства, благотворительности, образования или любой другой – сегодня должны совершаться с помощью пропаганды. Пропаганда становится инструментом невидимого правительства.

Предполагалось, что всеобщая грамотность нужна, чтобы научить обывателя контролировать окружающую среду. Овладев чтением и письмом, он овладеет возможностью управлять – так гласила демократическая доктрина. Но всеобщая грамотность дала человеку не разум, а набор штампов, смазанных краской из рекламных слоганов, передовиц, опубликованных научных данных, жвачки, желтых листков и избитых исторических сведений – из всего, чего угодно, но только не из оригинальности мышления. У миллионов людей этот набор штампов одинаков, и если на эти миллионы воздействовать одним и тем же стимулом, отклик тоже получится одинаковый. Утверждение о том, что широкие массы американцев получают большинство своих идей таким вот оптовым путем, может показаться преувеличением. Пропаганда – в широком значении организованной деятельности по распространению того или иного убеждения или доктрины – и есть механизм широкомасштабного внушения взглядов…

Современная пропаганда – это последовательная, достаточно продолжительная деятельность, направленная на создание или информационное оформление различных событий с целью влияния на отношение масс к предприятию, идее или группе.

Подобная практика создания нужных событий и нужных образов в сознании миллионов людей распространена очень широко. Сегодня без нее не обходится ни одно важное мероприятие, будь то строительство собора, пожертвование университету, выход кинофильма, выпуск крупного займа или президентские выборы. Иногда воздействием на массы занимаются профессиональные пропагандисты, иногда – назначенные на эту должность непрофессионалы. Важно учесть, что эта деятельность повсеместна и длительна, в итоге она позволяет контролировать общественное сознание настолько же эффективно, насколько армия контролирует своих солдат…

Современная пропаганда учитывает не отдельную личность и даже не массовое сознание, но структуру общества, состоящую из пересекающихся групп и связей «лидер – последователь». Человек рассматривается не просто как клетка социального организма, но и как составляющая социальной единицы. Коснитесь нервного окончания в чувствительной точке, и вы вызовете непроизвольную реакцию определенных членов этого организма…

Однако очевидно, что постоянное и систематическое использование пропаганды необходимо в первую очередь интеллектуальному меньшинству. Именно это активно проповедующее меньшинство, сочетающее в себе эгоистические и общественные интересы, и обеспечивает прогресс и развитие Америки. Только благодаря активности и энергии немногих интеллектуалов широкая общественность узнает о новых идеях и действует в соответствии с ними.

Небольшие группы людей могут заставить – и заставляют – нас судить о предмете так, как они того пожелают. Но у всякой пропаганды есть свои противники и сторонники, причем и те, и другие равно стремятся убедить массы в своей правоте.

Глава 3. Новые пропагандисты

Кто же они – люди, которые без нашего ведома вкладывают нам в голову идеи, говорят, кого мы должны уважать, а кого – презирать, какой придерживаться точки зрения по вопросам приватизации предприятий коммунального хозяйства, тарифов, цен на резину, плана Дауэса и иммиграции; люди, которые говорят нам, как должен быть обустроен наш дом, какая в нем должна стоять мебель, что следует подавать на обед, какие рубашки носить, каким спортом заниматься, в какие театры ходить, какие благотворительные организации поддерживать, какие сленговые выражения использовать, над какими шутками смеяться?...

Всего в этом списке окажется несколько тысяч человек, однако ни для кого не является тайной то, что многие из этих лидеров сами являются ведомыми, причем порой руководят ими те люди, имена которых известны лишь немногим… Кандидат в президенты может быть избран на основании «требований общественности», однако все мы знаем, что на самом деле все решает кучка политиков, засевших за круглым столом в гостиничном номере.

Порой власть невидимых кукловодов можно назвать чудовищной. Притчей во языцех стала власть невидимого кабинета, строившего свои планы за покерным столом в одном небольшом зеленом здании в Вашингтоне. Было время, когда решения по крупнейшим политическим вопросам диктовал правительству страны один-единственный человек, Марк Ханна. А ведь был еще и Симмонс, который несколько лет подряд успешно командовал миллионами людей, опираясь на нетерпимость и насилие.

Благодаря подобным людям в общественном сознании возник стереотип правителя, всплывающий в связи с фразой «невидимое правительство». Но мы нечасто задумываемся о том, что и в других областях есть диктаторы, обладающие влиянием не меньшим, чем политики, о которых шла речь выше. Ирен Касл делает популярной короткую стрижку, которой щеголяет девять десятых женщин, желающих выглядеть модно. Парижские законодатели мод пускают в обиход короткую юбку, за которую еще двадцать лет назад нью-йоркская полиция арестовала бы женщину и отправила прямиком в тюрьму, и вся многомиллионная индустрия женской одежды перестраивается по их указке.

Среди невидимых правителей есть те, кто вершит судьбы миллионов. Порой мы не до конца понимаем, насколько сильно слова и действия наиболее влиятельных публичных лиц подвластны диктату проницательных серых кардиналов, скрывающихся в тени за сценой.

Но еще более важно то, что и наши собственные мысли и привычки в значительной степени подвластны сильным мира сего…

Глава 4. Психология отношений с общественностью

Систематическое изучение психологии масс позволило исследователям понять, чего может добиться невидимое правительство, манипулируя мотивами, которые воздействуют на человека в группе. Исследовавшие вопрос с научной точки зрения Троттер и Ле Бон, а также Грэхем Уоллес, Уолтер Липпман и другие специалисты, продолжившие изучение группового сознания, установили, что психические характеристики группы отличаются от психических характеристик отдельного человека и что группа подчиняется импульсам и эмоциям, которые не могут быть объяснены с помощью наших знаний об индивидуальной психологии. Естественно, возник вопрос: если мы поймем механизм и мотивы группового сознания, не сумеем ли мы контролировать массы и управлять ими по собственному желанию и без их ведома?

Практика пропаганды последних лет подтверждает: да, это возможно, по крайней мере, до определенного предела и в определенных границах…

Имея возможность влиять на лидеров с их согласия или без оного, вы автоматически обретаете влияние на подконтрольную им группу. Однако для того, чтобы испытать на себе влияние массовой психологии, людям вовсе не обязательно собираться на митинги или поднимать уличное восстание. Человек – существо общественное, он ощущает себя частью стада, даже когда сидит один в пустой зашторенной комнате. Сознание его сохраняет шаблоны, впечатанные туда влиянием группы.

Вот человек сидит в офисе и раздумывает над тем, какие акции ему купить. Несомненно, он воображает, что его решения принадлежат ему одному. Однако факт остается фактом: его решения представляют собой смесь впечатлений, впечатанных в его сознание различными видами внешнего влияния и контролирующих его процесс мышления. Человек покупает акции железной дороги потому, что вчера об этой дороге писали на первых полосах газет, а значит, именно ее название приходит ему в голову первым; потому, что в одном из принадлежащих этой дороге скоростных поездов ему как-то раз довелось вкусно поужинать; потому, что руководство этой железной дороги придерживается либеральной трудовой политики и известно своей честностью; потому, что поговаривают, будто бы часть акций этой дороги принадлежит Дж.П. Моргану. Троттер и Ле Бон пришли к выводу, что групповое сознание не мыслит в строгом смысле этого слова. Место мышления у него занимают импульсы, привычки и эмоции. Когда необходимо принять решение, первое побуждение, как правило, – последовать примеру лидера, которому доверяешь. Таков один из наиболее четких принципов психологии масс. Под его влиянием становится более или менее престижным летний пансионат, происходит наплыв клиентов в банке, начинается паника на фондовой бирже, становится бестселлером книга или обретает бешеную популярность театральная постановка…

Психологи-фрейдисты были едва ли не первыми, кто указал на то, что мысли и действия человека нередко служат заместителями желаний, которые он вынужден подавлять. Подлинной причиной стремления к обладанию может быть не истинная ценность вещи, не ее полезность, а то, что человек бессознательно воспринимает ее как символ чего-то иного, некоего желания, в котором он стесняется себе признаться. Покупая автомобиль, человек может руководствоваться отнюдь не стремлением быстрее передвигаться – возможно, он вообще предпочел бы не усложнять себе жизнь и охотно ходил бы пешком, укрепляя здоровье. Истинной причиной покупки может быть то, что автомобиль служит символом социального статуса, свидетельством деловых успехов или способом доставить удовольствие жене.

Общий принцип – в огромном количестве случаев люди руководствуются мотивами, которые сами от себя скрывают, – верен как для психологии масс, так и для индивидуальной психологии. Очевидно, что успешный пропагандист должен уметь распознавать истинные мотивы и не удовлетворяться объяснениями самих людей относительно причин их поступков.

Мало разбираться в механической структуре общества, в группировании, разделении и связи «лидер – последователь». Инженер может знать абсолютно все о цилиндрах и поршнях парового двигателя, но если он не знает, каким образом ведет себя пар под давлением, запустить двигатель ему не удастся. Человеческие желания и есть тот пар, который заставляет работать социальную машину. Лишь умея понять эти желания, пропагандист получает возможность контролировать огромный разболтанный механизм современного общества…

Современные пропагандисты сочли возможным работать с представителями масс через группы, к которым они принадлежат, и создавать психологические и эмоциональные тенденции, которые окажут требуемое влияние. Вместо того, чтобы атаковать в лоб и ломать сопротивление силовым методом, новый пропагандист стремится снять это сопротивление целиком. Он создает обстоятельства, запускающие необходимую эмоциональную реакцию, которая, в свою очередь, послужит появлению спроса…

Глава 6. Пропаганда и политическое лидерство

Величайшая политическая проблема современной демократии заключается в том, чтобы заставить наших лидеров править страной. Догма «глас народа – глас Божий» низводит выборного представителя до роли бесправного слуги избирателей. Несомненно, это отчасти объясняет политическую стерильность Америки, на которую имеют обыкновение жаловаться некоторые критики.

Сегодня ни один серьезный социолог не поверит в то, что глас народа выражает какие-то священные, особо мудрые или величественные мысли. Голос человека лишь озвучивает мысли человека, а мысли его зависят от лидеров его группы, которым он верит, а также от людей, которые умеют манипулировать общественным мнением. Разум человека – это смесь унаследованных предрассудков, символов, клише и словесных формулировок, полученных от лидеров…

Нет сомнений в том, что политическая апатия среднего избирателя, о которой нам так много доводится слышать, связана с тем фактом, что политики не умеют достучаться до общественного сознания. Они не в состоянии подать себя и свою политическую платформу так, чтобы это действительно что-то значило для общественности. Следуя же принципу рабского подчинения избирателям, они лишают свою кампанию всяческой зрелищности и привлекательности. Публике не интересен человек-автомат. Ей интересен лидер, борец, диктатор. Однако, учитывая текущую политическую ситуацию, когда каждый кандидат вынужден угождать массам, единственным способом, позволяющим природному лидеру взять власть в свои руки, является мастерское использование пропаганды…

Функции пропагандиста отнюдь не ограничиваются простой передачей информации в прессу. Правительству США следовало бы учредить должность секретаря по отношениям с общественностью и включить этого секретаря в состав кабинета президента. Обязанности секретаря заключались бы в том, чтобы корректно разъяснять цели и идеалы Америки мировой общественности и оповещать граждан США о различных шагах правительства и об их причинах. Вкратце говоря, этот сотрудник объяснял бы людям все про правительство, а правительству – все про людей.

Этот секретарь не был бы ни пропагандистом, ни пресс-секретарем в обычном смысле этого слова. Он был бы скорее опытным техником, который может быть полезен при анализе господствующих в обществе настроений и тенденций, чтобы правительство могло получать информацию о народе, а народ – информацию о правительстве. Это оказало бы серьезное положительное воздействие на связи США с Южной Америкой и Европой. Мы получили бы демократию под правлением интеллектуального меньшинства, умеющего управлять массами и направлять их…

Глава 11. Механика пропаганды

Для распространения своих заявлений в массах путем пропаганды специально обученные люди используют те же средства, с помощью которых передает идеи весь мир. Нет такого средства коммуникации, которое не могло бы быть использовано для пропаганды, потому что пропаганда – это всего лишь установление взаимопонимания между человеком и группой…

Огромным потенциалом в области пропаганды обладает современное американское кино. Оно является прекрасным средством распространения идей и взглядов.

С помощью кино можно привести к единому стандарту взгляды и привычки всей страны…

Нельзя отрицать, что общественность начинает разбираться в методах, с помощью которых пропагандисты формируют ее взгляды и привычки. Если массы будут лучше проинформированы о том, как на самом деле устроена их жизнь, они будут более восприимчивы к разумным предложениям, отвечающим их собственным интересам. Каким бы сложным, каким бы циничным ни было отношение общественности к методам пропаганды, она должна реагировать на простейшее воздействие, ибо людям всегда будет нужна пища, будет свойственно стремление к развлечениям и красоте, будет присуща готовность подчиниться лидеру…

"ЦАРСКIЙ КIЕВЪ"  

Главная Каталогъ

Рейтинг@Mail.ru